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TikTok : l'irrésistible ascension

2020 a très clairement été l'année TikTok et les chiffres récemment publiés par App Annie sont plutôt éclairants en la matière : appli la plus téléchargée de 2020, 7è la plus utilisée (devant Spotify !) et 2è appli générant le plus de dépenses par utilisateur, juste dernière Tinder et devant Youtube et Disney+. Un CARTON !

TikTok : l'irrésistible ascension

Quand on pense marketing réseaux sociaux tout le monde vous dira : Facebook, Instagram, Linkedin. Plus le temps passe et plus se résumer à cette triade va se révéler insuffisant. TikTok n'est pas uniquement un réseau pour les ados. Du reste, elle a été l'app du confinement en France, avec une nouvelle génération d'utilisateurs plus âgés qui y ont débarqué récemment.

C'est un succès phénoménal pour TikTok, qui est passé de 500 millions d'utilisateurs en décembre 2019 à près d'un milliard aujourd'hui, et ce malgré les restrictions, les accusations de censure, et même les menaces de fermeture, voire la fermeture pure et simple, sur l'un de ses marchés les plus porteurs : l'Inde. TikTok semble désormais prêt à passer au niveau supérieur, et cela va même jusqu'à inquiéter Instagram qui a lancé Reels comme un anti TikTok, pile au moment où celui-ci était banni d'Inde.

Top apps monde 2021 AppAnnie

Ce qui surprend finalement le plus, ce n'est pas cette première place en nombre de téléchargements, car on savait depuis déjà plusieurs mois que l'app vivait un vrai décollage. Ce qui étonne vraiment, c'est cette deuxième place dans les dépenses par utilisateur.

Comment TikTok monétise t'elle ? D'abord par la pub et là, c'est du classique. Le display leur apporte un volume de monétisation conséquent. Mais aussi via les emoji et cadeaux virtuels en InApp purchase - ce que l'on sait moins - et surtout via du partage de revenus avec ses créateurs les plus puissants. L'appli doit donc trouver toujours plus de moyens pour que les "people" du moment et ses créateurs star voient leur rémunération grimper afin d'augmenter ses propres revenus, mais aussi et surtout pour garder ses "stars" qui font le succès de la plateforme.

A défaut, "l'effet Vine" les guette : lorsque les grandes stars de Vine ont réalisé qu'elles pourraient monétiser bien mieux sur YouTube grâce à un partage de revenus plus avantageux, la désertion fut massive, ce qui a déclenché le déclin de l'application, puis sa fermeture pure et simple par sa maison mère Twitter.

On ne s'étonne donc plus de la "guerre" pour les influenceurs à laquelle se livrent les plateformes ces derniers mois.

C'est sans doute l'une des raisons qui pousse TikTok, comme les autres réseaux sociaux, à miser également sur l'e-commerce, car cela peut appuyer les stratégies de monétisation des tiktokeurs influents, via des "hashtag challenge" sponsorisés ouvrant vers un mini site de marque avec shopping intégré.

Mais au delà, c'est aussi une puissante tentative de diversification de ses sources de revenus, pour dépendre moins de la source "influenceurs". Douyin, la maison mère de TikTok génère la majorité de ses 122 millions de dollars de CA en 2019 via la social commerce. Une sacrée piste pour TikTok… Et l'on comprend alors tout l'intérêt d'un rachat partiel de l'app par Walmart.

S'il fallait des raisons de se convaincre de miser sur TikTok en marketing en 2021, en voilà. Alors pourquoi beaucoup de marques n'y vont pas ? Sans doute à cause d'un quiproquo. Sur TikTok (comme sur Snapchat), il ne s'agit pas comme sur les autres réseaux de forcément ouvrir un compte de marque, d'y déployer une stratégie éditoriale et y investir en community management. On peut tout à fait se lancer via des opérations spéciales avec des influenceurs, ou de la publicité et y voir des résultats rapides.

Alors, combien d'entres vous se disent, "tiens, en 2021, finalement, est-ce que je ne devrais pas réserver un budget nouveaux leviers pour TikTok" ? Je prends les paris.

Article rédigé par

Virginie Clève
Virginie Clève

J'accompagne marques et médias dans le déploiement de leur stratégie numérique : conception produit, audience organique, marketing digital, podcast.

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